耕耘与收获 ————记徐州卷烟红杉树中国矿大一队挑战之旅

作者:[中国矿业大学　马浩东]

耕耘与收获
    ————记徐州卷烟红杉树中国矿大一队挑战之旅
    不尝试,没有收获;不思考,没有主见;不学习,没有进步;不投资,没有回报;不协作,没有欢喜和眼泪;不参加挑战,没有精彩.
    国际企业管理挑战赛初赛已结束，管理学院所有团队都是付出了努力,都做出了自己对于知识的挑战,对未知的探求.今天的总结分为两块:比赛外和比赛.这些都是我们团队的真实感受,目的在于我们团队自己的总结,同时希望能够给大家一些启示.
    第一部分 比赛外
    一.比赛进程
    挑战赛从暑假一直持续到现在并将继续下去,可谓一段长时间的赛跑,这可能是我们大家参加过的最耗费精力和时间最艰苦最具挑战的比赛. 从培训、热身赛、系统模拟到初赛一步步走来,确实需要我们大量的投入,需要我们专心于此并放弃一些精力.
    比赛能够到达现在这个位置是相当不容易的.从暑假培训开始,我们就得认真学习准备.那时候MBA的新同学还没加入,主要是我们管理学院的本科生和几位研究生跟着指导老师樊老师参加一期期的培训,GMC的具体认识和知识的积累就是从这个时候开始的.然后是做模型,实在的说做模型是最花费时间和精力的事情,你需要考虑所有因素,不能出一点点差错,这里面包括生产,销售,财务,人力,竞争对手分析等等模型.由于时间紧而又没有具体的模型做指导借鉴,我们要完成很复杂的模型还是相当困难的,光是熟悉参赛手册就需要花费好几天时间.而在实际操作中在电脑前一坐就是一天.模型大致完成以后得一遍遍的测算检验修改.我大致估算了一下,里面涉及的数据不少了1000多项,每一项都要求精确.不过大致的模型的完成也是相当有好处的,一方面为以后的比赛打下了基础,二是通过做模型对一些细节的把握使得我更熟悉比赛了,对一些基本的东西已经非常了解了.在热身赛的时候,每天晚上我们的讨论都会进行到11点,为了一些问题都会进行激烈的争论和充分的思考.很多问题都需要解决,这使得我们常常忘记时间被一楼的管理员训斥,也是紧张比赛中的一个小花絮吧.热身赛确实是一个很好的积累过程,毫不夸张的说为以后的初赛打下了坚实的基础.再到后来就是与MBA新同学的组队以及一起准备初赛和参加初赛了.这对自己又提出了更高的要求,如何与他们协调好如何配合好如何走在前面都是自己应该认真对待的问题.
    我在这里引用我们小组其中一个成员的总结,这其中不但包括了初赛的具体过程,而且里面也很好的分析了我们队在初赛中的一些具体情况和存在的失误以及一些成熟的做法.是这么写的:
    我们这个组由三名在读MBA和两名本科生组成，有一直在企业工作，管理经验丰富的老将，也有电子商务和会计专业的优秀学生，当然还有我这样没有在企业工作过，也没有管理专业知识的热心参与者。参赛前，我一直担心自己工作经验和专业知识的匮乏让我无法进入比赛状态。经过这些天来的努力，我发现，参加GMC比赛，对比赛的热情和投入在很大程度上可以弥补专业知识的不足。刚接触比赛时，我被复杂的数据关系感到恐惧，甚至觉得这样的比赛对于自己而言太难了，有些无从下手的感觉。在这里要感谢我们同组队员的团结努力，使我在这种空前团结奋斗的感召和鼓舞之下坚持并逐渐进入比赛状态。从比赛开始，我们组的队员会全体出现在机房，一起讨论。其实我们五个人上班的，上课的，大家都很忙。可是，我们每个人都能克服困难，齐心协力的团队精神是一股无形的力量。这样的团队精神是我们进入复赛的重要因素吧。
    明确的分工是高效运作的前提
    我们在组队之后，就进行了非常明确的分工。但是，在比赛过程中，基本上没有按照预先设想的分工来分配工作。主要是我们几个新手对比赛这个庞大的系统还不是非常了解，或者说在比赛的开始阶段还不能立即进入比赛状态，所以，几期的决策基本上是队长马浩东先做出一个决策草案，然后大家根据自己对历史和对手的分析，提出观点，一同讨论。在初赛过程中，我觉得我们组的讨论是最激烈的。其实我激烈的讨论是一件好事，说明大家都投入的去做比赛，都有自己的观点，在不同观点的讨论中，才更容易发现存在的问题。
    进入复赛后，我们队首先就要解决分工的问题。GMC是一个复杂的比赛，一个人来掌控整个比赛很容易出现偏差，明确的分工合作能够使整个队伍高效的运作。所以，我们每个队员都要从现在开始，把自己负责的部分弄懂，吃透，能够独立作出分析和决策，同时，我们要互相信任，互相支持，继续发扬团结一致的团队精神。
    策略
    初赛证明，比赛之前制订一个行之有效的策略是非常重要的。我们队总体来说策略还是对头的，是有效的。但是，之所以我们没有在小组排第一名，有个因素在于我们没有坚持开始制订的营销策略，那就是明确先入为主的市场观念,抢先建立一个合理的销售网络,还有前期要注重公司形象的宣传。比较和同组第一名的差距，主要在于我们的营销网络建立的太晚，公司形象的宣传在前期也没有做好，导致我们的净值比他们少了很多，甚至还少于同组第三名。所以，在准备复赛的过程中，我们要根据初赛中汲取的经验，教训，制订总体策略，并在比赛中保持策略的连贯性，并根据比赛进程，随时进行调整。
    生产
    在初赛的中后期，我做的比较多的是生产部分。感觉一个精确的生产决策模型的确非常有用，用模型可以快速的确定生产能力，同时匹配出所需工人和工资情况。在初赛过程中，我们曾经发生过是以产定销，还是以销定产的争执。在初赛的后半程，我们采取了规模化的策略，所以采取了以销定产的决策。在复赛中，我认为我们要强化系统的思想，把握全局，根据比赛历史，确定采取规模化还是产品差异化的策略，解决如何使产销的配合更合理，如何控制成本，提高内部效率？在初赛中，我们可以看到，采取规模化的公司比赛还是有一定优势的。但是，如何扩大产能，是采取三班制，还是采取多台机器，这个有待讨论。我们组一个公司采用了三班制，在第四期做的非常好，股价长了2块1，但是第五期却没能出现股价的大幅增长。同样，樊老师的公司采取10台机器扩大规模，成绩就非常显著。但是，这也不能完全否定三班制，这个公司的工资率在第一期就定的过高，造成他们扩大产能后，成本急剧增加。而且我分析，他们在第五期技术工人匹配出了问题，导致没有出现预期的产能。
    人力资源
    我们队在第三期决策中，因为时间太紧，没能仔细分析，导致技术工人匹配出现失误。回首再看看这次失误，可以说是个低级失误，一个不应该犯的错误。但是，正因为这个可以避免的错误，使我们队一度陷入比较困难的境地。可见，技术工人匹配看起来简单，其实里面的玄机是很多的，直接关系到公司的产能。所以，如何匹配工人，如果招工人，工资率怎么定，怎样才能防止出现工人罢工的情况，如何解决工资额、工作强度和工人离职之间的关系？这些问题在生产中要尤其注意。
    市场营销
    良好的营销是我们公司成功的重要因素。这里不得不赞叹，我们的队长马浩东，他对于市场和价格的分析非常准确。但是，通过初赛，我思考一个问题，适当的库存是不是必要的，尤其是到了第四期，在第五期大家产能基本上确定的情况下，有没有必要提高第四期的价格，为第五期囤积适当的库存。我们公司除了第3期决策太仓促，导致库存量较大，其他几期的库存都非常少。当然，第5期各队都对市场估计的太乐观，没有想到会出现这么大的市场萎缩，我们组的各个公司基本上都有大量的库存。也可能是别的组定价过低，导致我们这组销售情况都不是很好。
    产品的价格到底该如何来定，我们采取的是平均价格上下的策略。看来产品的定价还是要具体问题具体分析。初赛中，同组的第一名利用先期多招代理商，抢占市场，以及先期投入大量的资金进行公司形象宣传，从而高价位也能有很好的销售情况，在我们两个公司产能相同的情况下，他们的净值比我们多出几百万，他们的总体的策略是非常有效的。
    代理商要多招，但是要适当。毕竟影响销售最主要的还是价格因素。尤其是在大家都意识到代理商的重要性，都具备一定数量的代理商的情况下，多招几个代理商也不能出现明显的效果。
    公司形象和网站建设要早投，先期多投，后面逐渐递减。因为公司形象有延迟和累积效应，长期广告的策略要科学制订。短期广告到底该投多少，我认为和各队的价格直接相关。我们队定价不高，所以每一期短期广告投的并不多，但是基本上都能卖出去。而价格较高的几个公司，都在广告上投入很大。
    研发费用的投入值得仔细研究。研发费用也有累积效果，投多了浪费，投少了影响产品星级。研发费用是笔很大的开销，要分析产品改进的规律，进行投入，避免出现浪费。
    回首20天的初赛，同组成员都付出很多。每天晚上我们组的成员都会准时到学校机房进行讨论，每个白天在上课或工作之余要对数据进行比较、测算，以供晚上进行讨论。尤其是队长马浩东，身为队长，他承担了比赛绝大部分工作，也承受了巨大的心理压力。初赛以比较理想的成绩结束，接着是复赛，全国半决赛，决赛。800多支队伍只有一支冠军队能够得到进军欧洲参加国际决赛的机会。而我们，一支新军，成为冠军队的可能性微乎其微。但是只要尽力，就不留遗憾。
    可以说我们在初赛中所体现出来的积极性和热情是相当高的,同时对内的讨论以及配合都相当成功,这也是比赛能够顺利下去的前提保证,在此我也对他们表示感谢.
    二.比赛中收获
    参加比赛我最初就是报着来学习的目的,而在比赛的整个进程中我也确实收获不少,这也正是GMC的魅力所在,可以说在比赛中真是体现了随时随地学习,无处不在的思考.有一个十分有意思的事给我比较深刻的体会,就是现在专业考试,比如什么生产运营管理,网络营销等答题能够有自己的理解很顺理成章的表达出来.我的意思是说学习到的东西是多方面的,希望有机会很更多的人参与其中的学习.大致列举以下几点:
    将所学的管理学知识运用于了模拟实践,对学管理的学生管理素质的提高是很有好处的.一方面将自己在专业课堂上学习的生产,人力,营销,财务知识系统运用到实践中加强了对知识的理解,同时有了自己的思考,在整个把握问题上能够综合考虑分析问题.另一方面对还没有学习或者没有掌握的知识通过队员的交流以及查找资料书籍也得到了很好的解决,这也是一个学习过程,而且效果明显.
    加强了交流沟通协作能力.团队里成员之间的协作,团队间问题的讨论与交流,指导老师樊老师的沟通,以及与各方面的交流,这些都是对自身能力的一个提高.而且在自己的团队的讨论中我们还出现了争论,关于定价的争论,这丝毫没有影响到我们的协作能力,相反.需要不同的意见,需要不同的看法,然后大家一起努力做出更好的决策.
    处理紧急情况的能力.比赛的本身就存在很多变数,每一期决策都没有一点是完全相同的,这要求我们对比赛决策过程中存在的问题进行紧急分析,快速进行决策,或坚持战略,或改变策略.我们队在比赛第三期就出现了明显的异常,平时我们决策一般都要花很长时间,但第三期的时候大家都实在忙不过来,就用了两个小时做当期的决策,但当时的情况又相当复杂,机器已经到位,规模上去了,第三季度有是销售淡季,本应该考虑很多因素的,但时间匆忙没有做周全,结果第三期就出现了很多问题,大量库存和未交定货,非技术工人大量离职,技术工人大量缺勤,股价增幅最小对我们公司是一个很大的挑战.在第四季度我们及时的分析原因及时的采取措施,及时的调整短期策略,结果很快我们又回到我们的位置.
    整体把握和分析问题的能力.每做一个决策你需要从各个方面整体把握,对出现的问题以及潜在的问题进行明确的认识和分析,说的更通俗一点,管理就是决策,决策就是找问题,找问题的原因.
    三.初赛中出现的失误
    1.没有全面贯彻赛前的总体战略.在初赛准备的时候我们就做好了公司的战略,包括总体战略,各部门战略.具体是这样的:
    （1）总体战略
    根据国家经济政策以及外部经济环境，在充分分析竞争对手的前提下,按照自己内部的特点,有计划,有规律,有目标,有远见,逐步的扩大企业规模,以全面的竞争优势开发市场并逐步抢占市场.总体来说,我们当时还是基本上实现了我们的这一总体目标,但结果所追求的以全面的竞争优势开发市场并逐步抢占市场却没有实现,当时也没有关注这个问题没有明确的决策方案,导致市场大部分被其他公司占去.而且当时的战略本身也存在不足,需要我们进一步的完善.
    （2）生产战略
    按照营销部门预测的市场需求量，制定生产计划，合理安排生产。
    ◆观察机器与工人的配置
    ◆加班与不加班的优劣
    ◆集装箱的使用
    ◆轮班班次的考虑
    ◆产品质量的保障
    ◆工人缺勤的统计与分析
    ◆工人时间的安排
    ◆工作效率的决策
    虽然是制定了战略,但没有具体的实施,我们初赛的第三期正是没有匹配好工人数量导致在竞争上落后与其他公司,而且技术工人缺勤时间大量增加,非技术工人大量流失,严重影响可公司的生产运作.同时工作效率低下,机器老化,没有及时进行有效的管理,低效率导致生产成本急剧上升,降低了产品的盈利能力.我们坚持的产品质量也在短期效益的影响下经住考验,在第三期的时候为了增加产量,我们下调了产品的组装时间,事实证明这是得不偿失的,损失的远比得到的多.其实我们每一个人都应该明白产品质量在现代企业中的重要性,质量就是一个企业的生命线,底质量的产品一切免谈.我认为我们管理学院五队做的不错我一个重要原因就在此.所以我们下一步一定要重视这个问题,把产品质量稳定在一个高水平,最好能在你的竞争对手中保持优势,再考虑其他问题.
    （3）营销战略
    ◆. 明确先入为主的市场观念,抢先建立一个合理而广泛的销售网络,
    ◆ 比较竞争对手的价格策略,对比自己历史的定价策略,制定合理性的中庸型价格,
    ◆ 拓展互连网市场
    ◆ 前期注重公司形象的宣传, 广告要合理有效
    抢先建立一个广泛合理的营销网络,这个是我们做的最失败的地方,后来在代理商方面吃的亏就太多了,我分析这也是我们公司没能竞争过第一公司的直接原因.可能是做决策的时候没有兼顾到这个问题,如果有人提醒或者说按照我们的战略来做,可能结果会好一些,其实这就涉及到公司内部人员安排的问题,一定要面面俱到做好沟通交流讨论,互相提醒.还有就是前期注重公司形象的宣传,也是由于太注重前几期的短期利润了.就在前几期相对投入较少.而事实上后面的决策为了扩大市场进行营销组合策略时我们又加大了公司形象费用.这就不合理了,完全可以在先几期早投入,早见效.
    (4).人力资源战略
    ◆不解聘
    ◆严格控制技术工人的数量
    ◆工资参照市场的平均工资
    ◆分析培训工人与直接招聘的差异
    ◆合理配置机器与技术工人
    (5).财务规划
    分析公司财务状况，不断调整企业战略战术使企业的各项财务指标逐步趋于完善。
    财务的重要性是不言而喻的,财务管理这部分我们公司其实只做了一少部分的分析,完全停留在表面上,没有对其进行更深入的分析,利用好了它对我们生产和营销的指导是很有帮助的.这方面也是我们下一部分需要加强的重点.
    2.充分的考虑
    完备而细致的考虑对我们的决策是相当重要的.事实也证明,每当我们组经过认真思考和推敲的问题其结果多数是按照我们的预期来的,而有些问题我们没有考虑或者欠考虑的问题其结果往往是不尽人意.我们组最危险的一次决策就是在未充分思考的情况下做出的,导致比较大的失误,险些造成不可挽回的后果.在复赛中一定要把所有问题都考虑周全,不能想当然的以为那个问题是次要的,或者好象挺乐观的.
    3.没有一定的战术
    4.长远计划不很明确,决策时无意识的追求短期效应
    首先要说的是前期公司的赢利情况也是相当重要的,事实上我公司后几期没有其他公司做的好,但我们始终保持在自己的位置上,这跟前几期的领先与优势也是分不开的.但是决不能太追求企业的短期效应,非要在利润上面分分计较是完全不明智的,我公司在后几期稍显被动就是因为前几期没有敢大胆的投入.但也不是说就得无目的无分寸的乱投入,一定要有目标,要看到有回报的地方.
    第二部分 关于比赛经验
    以下是我们队对于前期比赛的一些经验的总结,可能不太成熟,但也希望能够给大家参加复赛一个思考的方向,同时对以后参加比赛提供一个借鉴意义.
    一.做好比赛的准备
    没有准备就启程是走不远的。我们队能够艰难的进入复赛，很大程度也是对比赛环境的熟悉,对比赛的认真准备.我们队的准备是从暑假开始的,参与讨论,做比赛模型,参加热身赛,模拟初期比赛,完善模型,这些都为初赛积累了一定的资本,能够在初赛的初期就比别人多了一些竞争力,能够对基本的内容有一个把握.比如说在暑假的准备中我们已经做好了生产模型,财务计算模型,这直接利用到初赛中,省去了很多工夫,留下了更多时间在分析数据做决策上.而前期的准备可能在初赛中的优势没有那么明显,但到了需要更迅速的做决策的时候就是另外一个层面了,必须争分夺秒,时间的竞争就真实的被纳入比赛环境中,基于时间的竞争也正是现代企业管理的重要手段.所以比赛要求我们的队员必须投入大量的精力和时间,认真学习比赛手册,做好各种计算,分析模型,确立自己的核心竞争优势,也既你是模型比别人完善?还是分析问题比别人强?然后多学习一下成功的经验,看一些相关的书籍资料,多思考多动手多讨论多关注.同时一个高效的团队也是很重要的,要想走的更远,一个人的比赛是绝对走不到终点的,队员之间的相互配合协作,共同探讨,共同分析,共同发现问题解决问题才能更全面的做好决策,但也要注意一个问题,那就是群体迷失现象,有时候一个人的片面观点也可能引起大家的共鸣而做出不明智的决定,这就需要CEO把握好方向,不能跟着大家一起迷失,要保持清晰的头脑,坚持公司的总体战略,把握企业的前进方向.当然也要听取意见,参与大家的讨论,并组织大家做好工作.
    二.做好企业总体战略----选择企业发展方向
    各队根据自己本组的情况,包括竞争对手的情况,自己小组成员的特点来选择更利于自己发挥的战略.具体就不做讨论了,但它又是非常关键的一步,不可忽略.
    我们公司在初赛中所采取的战略总体来说还是成功的,但还没考虑完善,有些细节没有考虑的竞争对手的战略的影响.同时没有完全坚决的执行.导致我们在中后期决策有点吃力.我想我们的复赛肯定会更加坚定执行我们制定的战略,把所有因素都考虑完备.就算失败也会有很大的收获.
    三.市场营销-- 企业经营的核心
    我们公司初赛在营销方面总体说没有出现大的失误,但还不理想.而它确实我们在决策中最重要和核心的问题.所以就营销这一部分拿出来讨论一下.
    确切地讲，就是应该以市场为核心，在总体决策的角度以销定产，GMC中直接和营销有关的要素主要的就是价格、广告和经销商。 而我们公司在营销这块是按照下面的步骤来做的:
    1. 订单量预测
    营销决策的最关键问题是订单量预测。首先是拿到公司历史后对市场总体趋势和容量的判断， 看市场容量增大或者减少,是一个什么样的发展趋势,市场容量是否已经达到一定水平而很难扩大,根据市场的情况来指导你在产品销售上的侧重点.其次是每一期的订单的对比,按照时间序列来进行分析,即用销售增长率和销售下降的比率来进行判断 .做出一个初始的预测量.然后把信息交个生产部门.看生产是否有能力生产出来.如
    2.不断的调整
    根据生产部门的反馈进行反复的调整,按照你事先确定的思路,你主要侧重哪个产品,那个市场,这里面就涉及到产品的边际贡献率问题,一般的是选择边际贡献率大的产品来多生产,当然你也得博奕 你的 对手的情况.同时看你得产品的改进情况以及产品质量.再调整一个预测量交由生产部门.
    3.广告
    每一期的市场短期广告不是乱无目的的投,而是根据你最终确定的产品交付数和历史销售数量的对比来确定的,比如我分析在国内市场在上期的基础上投放过多,感觉销售不出去,你可以适当增加国内的广告投入.但你要有一个影响营销效果的灵敏度分析.就是说你多投入1万元大致能够增加多少销售量.
    4.一些早期营销决策
    抢先对手建立一个广泛的营销网络以及在客户面前建立一个良好的市场形象是非常重要的,这样你才能有更强的竞争优势,才能掌握市场的主动权,让对手围着你做决策围着你调整他们的战略.而不是你跟着别人跑.这里面就涉及到代理商,网络,以及公司形象费用的投入,还有就是你的产品质量,和售后服务,你都得提前于对手做出决定.
    定价
    这是一个非常复杂而又最重要的工作.我们可以参考的数据有公司历史的价格趋势,主要竞争对手的价格,市场平均价格.还有就是根据你赛前作好的定价策略来选择定什么样的价格更合理更有效.
    5．多做几套方案 反复测算
    多做几套方案 反复测算也是一个很不错的办法,选择其中赢利能力强,可实施性强的方案进行进一步的完善和修改.
    6.注意每一个细节,多花时间
    有时候你认为无关紧要的决策恰恰决定你的成绩,这样的事情我们在初赛中就遇到过.所以在以后的比赛中一定要分工明确,发挥每一个人的思考意识,考虑都更多的问题.
    第三部分 对比赛的建议
    在决策中如果你们已经把细节的工作,比如模型,算法,比赛的具体环境和情况了解得相当清楚了.可以在此基础上充分运用我们管理学院学生的管理知识.其实这个模拟的比赛是很适合一些先进的管理理念的.你可以处分把你所学的关于生产运作管理,营销,人力资源管理,财务管理的知识运用比赛的过程中,如果你能把一套先进的管理思想恰当的纳入到你的决策中并运用,这是相当有竞争力的.好比我效仿JIT的生产组织方式来进行生产的管理,无论从你自身的学习还是比赛来说都是大有好处的.
    同时,把管理决策的每一个细节都罗列出来,写在总战略页,以提醒大家在决策的时候不至于忘记细节方面.同时对你的决策顺序也是一个很好的指导作用.比如我们的下一步复赛中我初步定了一个这样的BILL.（仅举一例）
    严密控制成本
    （影响成本的因素）
    1、消减固化资金
    2、降低原料成本
    3、严格控制库存
    4、提高设备效率
    5、维持工资水平
    6、提高生产效率
    ……
    然后根据你决策的重要程度分配分数比例，以100分记，比如我的公司里面生产效率十分重要，我就分配给它40，说明它的重要性，在决策中随时关注监控它的情况，做好记录供分析，依次分析每一个细节，做到全面掌控，把握每一个细节。
    其他如质量、服务、时间、价格、灵活性都可以罗列出这样的BILL来分析决定它们的所有因素，如果能做到每一个因素都在你的计划之中，你公司的决策就完美了。
    也可以看出,上面所说的几点其实也是企业赢得竞争的几大因素.
    最后, 我们很高兴我们的一队能杀入复赛,很高兴自己的付出能得到回报,当然也对其他进入复赛的队伍表示祝贺,同时祝愿大家都取得好成绩.同时还有一部分将参加明年的比赛,相信我们的没一个人现在或者在来年都能有好的回报.也希望国际企业管理挑战赛能越做越好，真正的培养现代管理精英。