推广国际企业管理挑战赛对提高我国工商管理教育的意义

作者：对外经济贸易大学国际工商管理学院 胡玉龙

国际企业管理挑战赛以当代计算机技术为操作平台，模拟在现实的经济活动中，企业如何应对复杂多变的市场环境，在激烈的市场竞争中脱颖而出，不断发展壮大。国际企业管理挑战赛这种方式的工商管理模型模拟使学生在学校里就有机会运用已经掌握的各科知识，面对模型中所模拟的现实经济状况，设计企业整体运作的最优方案或满意方案，为今后在实践中系统地应用工商管理理念分析和解决现实经济问题打下坚实的基础。

工商管理模型模拟所重视和强调的是工商管理的实践性和可操作性，因此不但重视基础知识和基本原理的传授，更强调在实践中系统地应用这些基础知识和基本原理分析和解决现实经济问题。学生所要做到的，不是孤立地应付一门又一门的考试，而是运用已经掌握的各科知识，针对本公司目前的具体情况，设计整体最优方案或满意方案，并在不断发展变化的模拟环境中对自己所作出的各种方案加以验证和比较。

国际企业管理挑战赛能迅速提升参与者的人际交往能力和技术分析能力。人际交往能力是指领导能力、沟通能力和团体合作能力。在工商管理模型模中，参与者作为公司的高层领导被高强度地动员和组织起来；为了寻求满意的方案，参与者之间需要说服他人和被他人所说服，并且作为一个整体相互协作。技术分析能力是指观察能力、分析能力和决策能力。面对大量的无序的数据，参与者必须学会从何入手，如何对这些数据进行定性和定量分析以形成必要的决策信息；参与者还必须不断地在成本和效用之间进行权衡，决定是否有必要和如何收集其它决策信息；在此基础上，参与者将形成具体的可执行方案并对其进行评估。

作为一种高强度的智力的竞争，国际企业管理挑战赛将激发起每一位参与者的勇气、智慧和毅力。渴望成功需要审慎地承担风险，所有的参与者都必须在风险和收益之间进行权衡；渴望成功需要专注和执着；渴望成功就必须不安于现状，而是以一种追求完美的心态来不断地改进现有的分析和决策程序
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国际企业管理挑战赛特别适合在下列几个方面培养学生分析问题和解决问题的能力
博弈论在国际企业管理挑战赛中的运用

博弈论在现代企业管理中已经得到了充分的肯定并被广泛运用。在国际企业管理挑战赛中，由于所有的公司都是在同一个典型的市场经济环境中相互竞争、都追求同一目标并在一开始的时候拥有同样的资源，所以各公司之间的相互竞争比现实的经济活动更接近于一个典型的博弈过程。

在博弈过程中，我们想知道的是：如果本公司实施这样的一个决策，其它公司会作出何种反应；或者，其它公司将实施何种决策，本公司应如何反应或如何在一开始就阻止其它公司实施该类决策。例如，本公司希望在下一个决策期通过降低价格来提高销售收入，那么我们所关心的是其它各公司的价格策略从而导致的市场总体价格将会如何。在这里，我们不但关心竞争对手想做什么，更关心竞争对手能做什么。这就涉及到对竞争对手资源和能力的推测。要做到这一点，除了要收集一般的市场信息以外，还要着重对竞争对手的财务报表进行分析。

财务报表分析在国际企业管理挑战赛中的运用

财务报表分析决不仅仅是简单的比率分析，而是要分析出竞争对手的生产能力——固定资产、机器设备、各项人事开支；产成品及重要原材料的储存——各项库存帐目；公司的借贷能力。结合其它公开的市场信息和公司财务报表，可以分析出竞争对手产品策略，市场竞争策略等等。学生在财务报表所看到的，决不是刻板的数字，而是用数据形式所表达的活生生的企业经营活动。指导教师应该引导学生，不是生搬书本上的公式和定理来硬套具体的现实问题，而是明确我们所要解决的问题，使用各种低成本高速度的方法，收集到足够多的信息，作出一个满意的推测。由于学生在常规的作业和考试中都面临同样的问题：所需要解决的问题是明确的；解决问题所需要的信息是充分必要的——既不会有多余的已知条件，也不会已知条件不足。所以，引导学生根据成本效益的原则收集到足够多的决策信息是极端必要的。

营销组合在国际企业管理挑战赛中的运用

在通常情况下，随着价格的不断下降，销售量会不断上升。但是，价格只是营销组合因素之一，其它因素如产品质量的提高、与众不同的产品特色、广告投入的增加、促销力度的加大等都可以提升销售数量。假定我们希望使得销售数量在目前的状态下上升1%，而且我们保持其它因素不变，只变动其中的一个因素，如只降低价格或只增加广告投入，他们的“成本”——销售收入的减少或广告费用的增加——通常是不同的。我们可以把广告费用的增加折算成相应的产品价格的下降，于是就产生了“约当价格”这样一个概念。“约当价格”是我们为了便于内部交流而创造的一个概念。“约当价格”这个概念的意义在于：为了达到同一销售水平，我们可以动用各种营销组合因素，但各种营销组合因素的“成本”通常是各不相同的，而且他们都服从边际收益递减规律。当我们不断调整各个因素使得其“约当价格”最高时，我们就找到了一个最好的营销组合。在这个营销组合中，无论其价格为何，也无论这个价格在市场上处于何种水平，都会毫无疑问地成为我们的目标价格。

运筹学在国际企业管理挑战赛中的运用

上面营销组合与“约当价格”的确定事实上是运筹学在国际企业管理挑战赛中的一个简单运用。运筹学在国际企业管理挑战赛中的比较复杂的运用主要在于优化销售和生产之间的衔接。笔者接触过不少不同的工商管理模型模拟，没有任何一种模型模拟是可以直接用运筹学的方法来求解的，但运筹学的思想方法却贯穿所有这些模型模拟。通过这种模型模拟，学生能够体会到：我们的目标是对一个现实的企业管理问题提出一个现实的解决方案，而不是求解习题或应付考试，所以必须根据具体的情况，给出一个满意的，切实可行的解决方案。

边际分析在国际企业管理挑战赛中的运用

边际分析的思想是贯穿整个企业管理过程的。边际分析和运筹学相结合，可以解决总资源的分配问题，资源约束下的产品结构问题和产品定价问题。边际分析的出发点是固定成本与变动成本的划分问题。这个看起来很简单的问题在工商管理模型模拟中并不简单。例如广告在传统上被认为是固定成本，但是学生作为企业的经营管理者，作出的决策是要确定广告费用——从而影响到销售量——再而影响到生产量，因此广告费用应该是而且必然是可变成本——划分变动成本和固定成本的基本原则是：该项成本是否为我们的决策所影响。

固定成本与变动成本的划分原则确立以后，变动成本的考量应该分产品分市场具体确认。不同产品的变动成本各不相同是容易理解的。但即使是同一产品，在不同的市场上销售时，其变动成本也是各不相同的。如在不同的子市场上，佣金水平可能各不相同、运输费用因运输距离的不同而不同、财务费用也因收帐天数的不同而不同。

象同一产品在不同的市场上销售时，因为收帐天数的不同而导致边际贡献不同，往往因为该项费用本身不引人注目，并且数额又小，从而被学生忽略。但是我们假设该项费用是销售价格的0.5%，企业的税后净利润又有多少个0.5%？邯钢的经验归根到底只有“成本核算”四个字。我们的学生在学校里不但要养成锐意进取的开源精神，而且要养成一点一滴的节流习惯。

销售预测在国际企业管理挑战赛中的运用

销售预测是企业经营管理活动中最重要的信息之一，它在很大程度上决定着企业的长期规划和短期规划。企业的高层管理人员根据销售预测向不同的职能部门分配资源并监控企业的整体运作；财务部门根据销售预测来测算现金流量、制定成本预算、编制各种形式报表；生产制造部门根据销售预测确定产品生产的品种、数量，合适的产成品库存量，原材料的采购数量及到货时间；人力资源部门则与生产制造部门合作，根据销售预测来决定招募或解聘的员工数量。

在国际企业管理挑战赛中，由于有足够多的历史数据可以依赖，加上时间序列法由于其坚实的数量分析基础而貌似客观，并且简便易行，所以时间序列法往往为学生所钟爱。但在国际企业管理挑战赛中，时间序列法的假设前提已经不复存在。时间序列法的基本假设前提是：未来将重复历史。在国际企业管理挑战赛中，所有的公司在一开始都拥有相同的资源，并自始至终都追求同一目标，而且所有的公司都明白，照搬历史资料中的战略战术是注定要失败的，所以各公司纷纷重起炉灶，制定各自的长短期规划并努力贯彻实施之。在这种情况下，由于其假设前提已经不复存在，机械地生搬硬套时间序列法进行销售预测往往事与愿违。

统计分析法作为一种客观的数量分析方法，其销售预测的精度是可以通过历史数据来加以验证和分析的。统计分析法的假设前提是：影响销售数量的参变量是能够被确定下来的，并且在预测期内这些参变量对销售量的影响基本保持不变。无论是在现实的经济活动中，还是在国际企业管理挑战赛中，这个假设前提是能够成立的。虽然统计分析法要求较高的技术分析能力，但对工商管理学生来说，我们要培养的正是这种能力基础。

完美的销售预测方案并不存在。事实上，唯一可准确预测的是：预测永远是不可能精确的。历史可以惊人地地相似，但不会一成不变地重复自己；并且，宏观环境的变化，竞争对手的战略，都将在很大程度上影响销售预测的准确性。所以销售预测不是简单地依据历史来推断未来，也不是机械地套用现成的理论，而是要让学生去体会如何根据过去的决策所形成的目前的状态，依据历史资料，理解工商管理理论的精神实质，并加上自己的经验和直觉，综合运用主观的经验判断方法和客观的数量分析方法来进行分析、判断，最终求得满意的方案。

国际企业管理挑战赛对学生的技术分析能力是一场严峻的挑战：学生要不断在长期目标和短期目标之间进行协调和平衡。学生所作出的任何决策，不但要考虑到对本公司目前和未来的影响，也应该考虑到对整体市场和/或对特定竞争对手的影响。权衡和决策是始终贯穿于全球企业管理挑战赛的整个过程的。另一方面，国际企业管理挑战赛也是培养学生人际交往能力的良好工具。