GMC比赛的感受

作者：吉林大学商学院 不死鸟队 市场与研发经理 林嘉献

从对GMC的一无所知，到前几天打完决赛，时间一下子就过去了八个多月了。这八个多月里，我们几个队员为了我们的梦想付出了很多的时间和精力，但也收获了许许多多。对于获得GMC比赛全国第二的成绩，我百感交集，虽然比赛已经过去，但是我有许多的经验得失要与以后参加这个比赛的选手们探讨一下。

首先我谈谈组队的问题。其实我个人认为GMC这个比赛并没有太大的难度，但是要付出较大的时间与精力，比赛的成绩应该是与付出成正比例的，这就要求所有的队员都要对比赛有很高的热情。我们也可以看看我身边的这几只研究生的的情况。大家都在学习之余，把所有的精力都放在了GMC上，尤其是我们学院第一次较大投资这个比赛，以前的经验可以说是零的情况下，需要我们队员的投入更多。而需要这么大的时间精力投入，队伍的组建应该是怎么样才算比较合理呢？记得当初我们组队的时候，老师就和我们说，“一个队伍里面应该男女搭配，专业应该来自不同的方向”。但是实际上进入决赛的队伍里面的三只队中，火龙是五个男生，有三个学会计的；我们不死鸟队四个男生一个女生，但五个都是学会计的；MBA的不明飞行物队是四个女生一个男生。这也是从一个侧面说明了专业与性别不是关键因素。我个人认为，人和与学习能力是一个团队具有竞争力的最关键因素。我们的队员本科都是一个班的，现在都在读研，所以我们几个队员相互也是很了解的。不知道是不是大家成长的经历有点相似，还是别的原因（这种专业趋同有可能对别的队伍来说是一种危机），我们的决策或者是观点都比较有默契，所以我们从来没有过激烈的争吵，我们出现争议的也都是很微小的事件，如价格是2710或是2690，股利是发5％还是6％等。而这种人和的因素让我们每一个人都很快乐的投入到比赛中，我们之间的感情也越来越好，积极性越来越高，形成一个良性循环。而学习能力是我们队竞争的最重要的因素。由于我们都是会计专业的，我们每一个人都为了自己GMC中的角色一直在学习着，包括阅读一些书籍资料与以前比赛的管理报告。以前队伍的战略思想，各个院校基本指导方针，我们都要仔细研究，然后在实践中好好总结，对我们比赛中将要采用的战略部署，采用的博弈手段都是很有借鉴意义的。正是这种学习能力让我们突破了一个又一个的难点，让我们在经验较少的情况下迅速成长起来，让我们是同一个专业的但是没有受到专业自身的限制。

然后就是战略部署的问题。因为GMC比赛是模拟现实的企业，所以我们必须把它当作一个正常的企业来经营，而比赛最终结果是要看第五期的股价，那我们的目标就是五期后让公司达到最优、最有前途的状态。这包括了许许多多的因素，如五期的利润、现金流量及各财务比率。但是具体哪一个指标是最重要、最有效，我们感觉应该是不一定的。累计利润即储备金其实在哪个历史里都是最重要的，但是也有很多的情况下储备金最高的往往不是最后的赢家。它可以列为是一个必要条件，即你的储备金必须在前三名左右。现金流的充足与否往往不是决定性的，只要你在最后一两期的时候改善了你公司的财务状况，应该是能在最后一期股价有所提升。对于这个问题我们其实一直都不太重视，一直以利润为主，所以我们队伍都是在最后一期到两期才冲上来。而决赛前的模拟热身让我们改变了这种习惯的打法，我们在这次热身中感觉到先解决了财务困境后的公司比一直负债累累的公司打起来更顺畅，优势更明显，一直负债的公司后期虽然解决了财务状况，但是股价已经不能有大幅提高了。在决赛中确实也证明了吉大这种打法的优势，前四期中几乎都是吉大领先。但是我们队显然在这种领先的情况下没有把应有的水平发挥出来，领先的情况下没有一个明确的目标，犯了许多不应该的错误，最后失去了冠军，当然失去冠军的主要因素不是这种战略的错误。注重现金流与利润的结合能更好的把握住市场的有利时机，在一个旺季把利润与现金同时做大，这样股价将会有较大幅度的提升。当然有利必有弊，淡季的到来则会有一个调整，要做到这样必须要保证长期的战略不乱的情况下，做到两者都兼顾。另外一个对比赛有决定性作用的因素就是股利。股利对股价绝对是有影响的，但是具体怎么影响就太难把握了。举几个例子，2004年复赛的最后一期，也是竞争最激烈的一期，几乎所有发放高股利的公司（4％－6％）都在最后一期股价有较大幅度的提升，而在第四期时领先的大部分是个人参赛的队伍，但是个人参赛在最后一期大部分都是发放了低股利（3％以下）。这样的结果使得许多其他因素并不是很优秀的公司一下子冲了上去，获得小组第一出线。复赛的这种情况我个人认为股利发挥了巨大的作用。但是在决赛中吉大火龙队（最后小组第二）遇到的情况有点奇怪，他们最后一期发了6％的股利，而独孤求败队（最后小组第一）没发股利，火龙队发完了股利后储备金仍比独孤求败队高，但是它却冲了上去，反超了火龙。由于我们队和贝贝队的股利情况是一模一样的，难以看出其效果，所以股利的影响还是一个较难把握的“有决定性的”因素。其他的财务比率太多具体也较难把握应该看哪个，我认为公司经营的好，即前面几个因素把握好了，财务比率应该不是问题。

接下来的是我关于营销的一点看法。GMC比赛中，经过这么多轮的较量，我们发现，营销的好坏对股价，即企业的存亡有着至关重要的作用。因为比赛中我们就是在一个市场中竞争，你扩大了自身的市场占有率也就是抢占了别人的占有率，而市场占有率在前四期中都不会太明显的显示出其对股价的影响，而在最后一期我们感觉有较大的影响。这包括了产品的质量，即研发的投入量，大、小改进的出现，还有广告、价格、组装时间、代理商数量、佣金、支持费用等，而互联网还要考虑网站建设和接口数。这里面最重要的，也就是最敏感的是广告和价格，但是别的因素应该是以不能形成瓶颈为好。如网站接口数尽量在12个左右，虽然10个也不会有多大影响，但是假如是由于这2个接口的问题使其他的费用花了而没有达到应有的效果，有点得不偿失。代理商的数量与销售的关系我们具体没有研究，只是由暴风雪的经验上来的，即三千万销售额以下的，国内和北美的代理商为4、3为好，三千万以上的可以用5、4较优，实践证明这样的配置也挺好。其他的像佣金、支持费用等影响较小，组装时间影响产品质量，尽量不要轻易降三种产品的组装时间，尤其是产品3的组装时间，因为产品质量问题市场的反映都是滞后的，也许当期没有太大影响，但影响了以后的几期。

至于具体的营销策略则是多种多样的，有低广告低市场占有率低成本的，虽销售额较低但以低成本切入市场；也有高广告高市场占有率成本较高的，以高销售额低利润率同样达到相同的利润；也有折中的做法。所有这些营销策略都有很多很多的成功案例，并不是说什么样的打法就一定会成功或者是失败，毕竟营销只是公司经营中的一小部分。我们总结一些传统强队的打法，不过我们没有看到2004年的数据，都是基于2003年前的数据，不知道他们有没有改变这些思路。对外经贸大学比较倾向于较少的研发和广告，以低成本低价格抢占市场，这种打法易于控制，打法简单，但是效果较为明显，2004年据说他们就有40只队伍进入了复赛。而四川大学则倾向于较高的广告和研发，其他费用也较高的策略，以高销售额高占有率抢占市场（暴风雪当年也基本是这样的思路）。这种打法非常具有活力，市场前景好，更接近于现在的公司营销策略，也使川大等近年取代了对外经贸大学的霸主地位，获得了较好的成绩。但是这种打法较难控制，因为你不能毫无节制的挥霍，具体的控制还要不断累积经验。

我们队也倾向于高广告高研发的营销策略，先打开市场，即前期战略投入较多，利润较少，而后三期左右市场占有率扩大了后利润也相应要高出别的对手，只要控制的好应该是可以追上去的。市场占有率的抢占在前三期是比较有效的，像现实也一样，当有一定的顾客忠诚度了后要抢别的公司的客户是比较难的，尤其是在别人也很注重市场的时候。而这个市场占有率应该是有持续性的。在我们初赛的时候我们遇上一只个人参赛队伍，其互联网的销售占有率在第三期后已经达到13％以上，而我们在9％左右（具体记不清了），当时我特别郁闷，分析后觉得他只可能是广告上投入特别多（事后想想还可能有研发的原因），这样的话广告的边际效用就特别大了，因为他们这样打效果太好了，按道理说我们接着投入他的广告就应该能抢回一定的占有率。于是我们在产品1的互联网市场的广告加了10万，但是管理报告下来后发现囤积了大量的存货，也就是我们的想法没有实现。总结一下，就是说别人的市场占有率领先于你，而且广告不比你低的时候，你加很多广告费用（相对你上期而言），并不会有好的效果。具体像这样的经验应该还有许多，这都要大家在具体的比赛中慢慢摸索。

对于价格的确定应该是比较重要的，也是比较头疼的，因为这是博弈的一个重要部分。一般现在的打法都是，在上来第一期大家都不清楚对手情况下，涨价是众多策略中比较稳健的打法（不能盲目过分的涨）。价格下降正常来说销量应该转好，但是一降一涨，即先降价抢占有率，利用其持续性再把价格涨回来理应利润更高。但是我个人认为这样的效果是不明显的，而且有不利成分，因为现实中价格的波动是不利于销售的，在消费者心中产生不好的印象，只能是一个短视的行为，建议大家在最后两期在一些模拟赛中测试一下其效果（前提是其他各种因素也要控制的比较优的情况下才可能会有短期效果）。而每期具体的价格必须要仔细斟酌，价格尽量不要是最高价或是最低价，中等偏上是较优的。价格的制定要设身处地的从对手出发，考虑他的战略及各种其他因素，如他所在学校、以往资料的分析等，这样才能把握市场，让你的公司处于进可攻，退可守的有利地位。

参加GMC比赛一定要有一套属于自己的模型，没有模型的队伍应该说打起比赛来是很费劲而且乏味的，因为你浪费了较多的时间来做一些不必要的活动，而少体味了比赛的乐趣。但是模型的作用也就限于工具的作用而已，所有战略部署、策略及博弈等都是模型完成不了的，而且大家也不要追求一套完美的模型，这也是不存在的。这里我还是建议大家自己动手做自己的模型，这样自己可以更深入的了解比赛，了解自己要操作的工具，对取得比赛的胜利也是多了几分把握，不然模型出问题了也不知道怎么处理，更重要的是自己建模型可以扩展自己的思路，实现自己的想法，不会把自己的思维限制在别人的圈子里面，我个人认为这点是很重要的。记得爱因斯坦说过：“因为我对权威的轻蔑，所以命运惩罚我，使我自己竟也成了权威。”当然我们肯定不是权威了，我的意思就是大胆实现自己的想法，不拘泥于以前的经验，而且GMC比赛系统每年都是有大幅度的调整的。

参加GMC比赛确实是一个很锻炼人的活动，它让我把自己所有学到的会计学、管理学、经济学及金融学等知识系统的在“现实”中付诸实践。通过对照生活实践，获得了许许多多书本上无法学到企业经营管理的知识，让我更深入的了解了企业的经营竞争。我真的感谢GMC比赛。